企业形象设计浅论
摘要：本文通过对企业形象设计的论述，阐明了CI（企业形象）做为有高度价值的策略性工具的重要性。认为如何深切理解CI，已成为中国企业非常重要的课题。指出了：一、企业形象必须确实地表现企业的内在精神。二、视觉形象的完善规范。三、企业形象与企业管理。四、企业形象守则的确立与执行。对企业形象设计的重要性。同样也说明了企业文化对企业的影响，探讨了企业领导者与企业员工之间的关系对企业的影响。对如何设计企业形象提出了独特见解。
主题词：企业      形象      设计

　中国改革开放后，社会经济突飞猛进。在市场的拓展和竞争力提升的过程中，CI（企业形象）成为有高度价值的策略性工具。但如何深切理解CI，已成为中国企业非常重要的课题。现代企业形象战略在国际的竞争上，已是战况激烈。CI策略日益演进，CI理论日益深化。只有确立了良好的CI（企业形象），才能使自己在市场经济的大潮中立于不败之地，出奇制胜。
一、企业形象必须确实地表现企业的内在精神
如何搞好企业形象设计呢？　在这大半个世纪中，美国在探讨和实践CI理论的基本概念上，获得很大的成果。在这时期有不少的企业扬名国际，如可口可乐、IBM等。60年代CI的理论更全面获得企业的支持和信赖，确立了企业形象（CORPORATE IDENTITY）在企业经营战略上的学术地位。
　近年世界各国的CI专家和企业家，不断探讨现代CI的理论，开拓新的企业战略，出奇制胜。有些企业以强调国家的优越形象NI（NATIONAL IDENTITY）来与企业的产品结合，在市场上取得成果。如举世知名的法国香水和意大利皮鞋等。每见一些商品只挂上国家的优越形象，大多都可以在国际上行销获利。
我国改革开放以后，也导入了 现代CI的理论。如青岛的海尔集团、双星集团，广东的太阳神集团的发展就印证了一个有崇高理想的企业，不能只满足于在本国的成功，而放弃开拓国际的市场。应该作到有朝一日，企业能享誉国际，产品能畅销全球。因此，企业国际形象II（INTERNATIONAL IDENTITY）的理论，在深化研究和务实推行的行动上，已获得不少超级企业的信任和支持。因为国际上的市场是广大的，就算是相同性质的企业，只要本身有实力，就算对手强功，也可以各据阵地，逐鹿中原，平分秋色。企业形象必须确实地表现企业的内在精神。每一个企业在人事关系、经营策略、生产与服务多方面皆有—定的宗旨和理想，并创造出企业文化。若企业经营有所发展或策略有所改进，新的企业形象也应随着企业文化的改进而更新。
　　良好的企业形象必须符合企业的真实性格，绝对不能模仿抄袭，或照本宣科。CI工作者应了解企业，确定企业的文化，塑造出企业的真形象。企业必须有清晰完善的理想和目标，上下一心贯彻在对内对外的行为中，建立出类拔萃的形象。企业本身具备美的内质，是建立美的企业形象设计的基础。国际超级的企业如：EM与苹果电脑，奔驰与劳斯莱斯汽车，可口可乐与百事可乐汽水等。都能够建立一套自己的国际企业形象哲学，使自己扬名于世，立于不败之地。
建立一个完美的企业形象，当然要努力培养企业的内在美。上下员工的修养、行为举止、谈吐礼貌、工作效率、专业知识、团结齐心及对企业文化与经营理念的认同，都是必须长期贯彻的工作。具有内在美，才能配合外在美，发挥企业良好形象的实际作用。面对市场经济，作为企业管理者必须清楚的是：企业所处的是“卖方”地位；客户所处的是“买方”地位。而企业所面临的正是“买方市场”。也就是说客户可以自由地把钱花到客户所信任、所满意的企业。因此，一个合格的企业在为客户做好服务的同时，有必要学会为客户理财。如果能用较便宜的财力达到良好服务目的，必然会有效地争取到客户群，也就是说金杯、银杯不如客户口碑，使企业在市场竞争中处于有利地位。
二、视觉形象的完善规范
CI（企业形象）做为有高度价值的策略性工具，必须在视觉形象上作到完善规范。　一个成功的CI（企业形象）设计必须千锤百炼，力求完美。而且要作到历久常新，超越时代。标志形象不是流行时装、追随潮流人有我有的东西；完美的形象必须与企业的性格相配，不会过时落伍。世界上许多著名标志虽然是在许多年前制定的，但现在看来仍有现代感，可谓是超越时代的形象。
　一个成功的企业形象设计更应该具备前瞻性及系统性。策略远见，形象领先。量身设计，统一规范。每一个企业都有不同的特点，应用设计需量体裁衣各适其身。形象设计手册切不能将别的企业形象手册照搬。例如一个非常庞大的企业，视觉形象的应用本身就存在很大的困难。所以制定一个统一规范形象策略，必须要经过周密的研究，探索具有高度适应性的应用设计。而一个中国企业形象设计更应该包含着具有中国民族特色的企业文化，绝对不能生搬硬套，大搞拿来主义。但最重要的是怎样将一个平凡的题材，赋予新的造型，表现创新的意念，前无古人，更能启迪后学。建立了标志形象只是CI的开始，每一项实际的应用设计都必须符合客观的条件，小心处理每一细节，更须配合各种媒介，灵活运用，使统一的形象生动活泼。出色的创意是种因缘契合，灵光一闪，意念便成。反之，就算日思夜想，抓破头颅，也未可得，企业要有独具慧眼的人才，知道识别优劣。不要以为凡事多做几次，从中挑选，便有着数。很多时候创意灵感如临战阵，要一鼓作气，方为佳作。而产生的意念。 企业形象必须确实地表现企业的内在精神。每一个企业在人事关系、经营策略、生产与服务多方面皆有—定的宗旨和理想，并创造出企业文化。若企业经营有所发展或策略有所改进，新的企业形象也应随着企业文化的改进而更新。
例如：一则好的广告标语，是广告成功的要素。意念隽永的广告标语，能一语双关，一面带出企业的形象、一面强调产品的优点，香港维他奶公司：“维他奶·点只汽水 简单”，可谓一句成名天下知，多年来，企业形象鲜明，深入人心，都有赖这句成功标语历久常新的广告魅力。一则广告要设计美观，有意念，收效大，家喻户晓，不是一件容易的事。要看企业与广告策划机构之间的合作态度，能否坦诚沟通，彼此信任，除去人为的成见因素造成的隔膜，达成共识是一项重要工作。企业要提供准确的资料，甚至商业上的一些秘密。所谓知己知彼，百战百胜。当然，最后还是要看广告创作人的才华了。 好的意念广告，不一定是为了新奇而新奇，故弄玄虚的。好的意念有时可能会很简单，诚恳、亲切、不夸张、便叫人信服，取得成功。市场化活动的重要一条就是：你的工作质量就是你的从业的最好的广告。从这一理念出发，企业不但自身要有自主广告意识，同时更要注重教育所管理的员工。在做好企业管理质量这一“硬广告”的基础上，尽我所能为客户提供感同身受、相互沟通的“软广告”性质的服务。通过客户的直接体验来达到认同本企业、宣传本企业的市场目的，为企业占领市场打好基础。
三、企业形象与管理形象
企业的成败，全在于人。人的潜能极大，若结集成群，其凝聚力势可移山。因此，企业在人的管理策略上，若善加指导，调配得当，员工必会士气大增，企业定会不断创造奇迹。反之，企业的失败也在于此。人的最珍贵潜能，就是意识，它是人类一切精神的觉醒状态，也是人心所发出的一切作用的现象，更是人的德性和尊严的孕育田地。德是做人的基础。企业领导者作为企业的带头人，应该在思想品格上为员工树立良好的榜样。要具备高度的敬业精神，诚恳的待人态度，公平的处事原则，整体的民主意识，踏实的工作作风和正直的行为品格，特别善于团结与自己意见不同的同事一道工作。绝不能搞“小宗派”，搞“远亲近邻”，更不能以权以势压人，媚上欺下。挤人压人只能把人心压散、工作压垮。
企业在创业之先，必须制定理想和目标，在招揽贤才，各就其职时，必须向员工申明企业的宗旨、产品的使命、厂房的制度、生产运作的方式。各职级的责任，必须清楚列明，让员工清楚指示，遵守规章，服从指令。在工作的效率和质量上，要经常通过会议沟通，做出检讨。主管处理事务要实事求是，对事不对人，避免结私怨，明争暗斗，阻碍合作气氛，主管对下属更要以身作则，诚信指导，训练下属对工作养成先知先觉的敏锐才能，降低人为的失误和损耗。对有贡献的员工，企业要提供栽培和进升的机会，使人才不外流，实为企业的无形资产。一切既定的政策、规则，必须要切实执行，赏罚分明。
国有法，家有规。主管要成为行业规范及各项规章制度的模范遵守者。自觉接受组织和同事的监督，欢迎别人给自己提意见并诚心改正工作中的不足。在对企业人员的奖罚上一定要以法办事公正无私，使大家心悦诚服，绝不能搞“近轻远重”。假如事事做的不差，但赏罚上不分明，最容易给上下关系，同志间关系中留下“结症”，还会在企业人员中留下主管办事不公的不良印象。实践中，企业领导者的形象对于实现有效的领导和企业管理十分重要。企业主管做为管理者对企业员工的影响是多方面的。其权力因素所构成的影响是强制性的，而非强制性影响主要是由企业主管自身形象所带来的。在团结企业员工齐心合力，心情舒畅的工作，最大限度调动企业人员积极性等方面，非强制性往往更主要。所以企业领导者必须掌握并熟练运用目标管理、系统管理和市场评价等现代管理工具。
目标管理是现代企业管理的重要工具，其主要结构：①在调研基础上制定目标；②在完成目标过程中检查督导并对操作者给予必要的工作授权和条件；③目标成果的评估奖惩并在此基础上建立新目标。企业领导者在管理中运用这一工具的重要作用就是在相对稳定的一段时间里使全体员工都清楚做什么?做到什么程度?怎么做?做得怎么样?接下去做什么等一系列问题。这样可以最大发挥员工们的主观能动性．把工作质量一个台阶又一个台阶的推向更高水平。
系统管理是系统理论在管理中的具体运用。其核心是系统中的各要素是有机联系的、开放的；系统整体功能大于各要素之和。企业领导者掌握井在企业管理体制中运用这一科学工具的精髓在于①在工作布置上．要注意层次结构，注意与员工、与客户、与相关部门的关系，其要点是不能出现矛盾现象；②在员工使用和配置上，要遵循“需求配置”的原则。就是把最合适的人员配置最需要的岗位，杜绝出现凭关系用人的内耗现象；③在利益分配上，要按照“注重独立劳动兼顾共同劳动”的分配原则，反对出现“风险偏担，利益共享”的泄气局面。这样才能通过科学的管理把全体人员的整体功能以良好的状态表现出来。
企业领导者必须学会运用“市场评价”这一工具来认知自己企业管理水平和企业服务质量水平。市场评价具备两种基本形式；一是企业辐射区的社会舆论评价，这种评价主要表现在①接受过企业服务的客户对服务水准的口头肯定，其对企业的整体市场形象往往有重要的影响。②需要企业服务的客户对员工个人的选择，这种选择是带有市场性质的认可，应成为企业领导者评价员工的重要依据。二是效益评价，经济效益在一定程度上是重要评价指标。
四、企业形象守则的确立与执行
企业形象守则（CORPORATE IDENTITY MANUAL）之制订，更是为了帮助加强CI在使用时，有统一的管理意识的工具。守则内容从企业首脑的引言、企业计划的概念、宗旨、目的、从业的方针、市场的营运和期望、企业的标志、标准字体、产品商标、商标图案、企业的标准颜色、制服、文件、信函和单据的设计指引、产品的包装设计，甚至到车辆的外观、办公室之装修、店铺的门面、招牌、立体商标的规格和结构、建筑物的外观、建筑物周围的环境设施、建筑物设施使用的指标系统和广告策略上的商标规格等等。部以文字和图例清楚地说明，以确保企业的视觉形象VI（VISUAL IDENTITY）系统的标准基本设计规范和概念，在使用时可以收到具体的形象统一效果。
守则是为企业的实际用途而设，非是一种徒具外表、华而不实的装饰工具。每见一些不成熟的CI策划机构，为客户提供的守则，可谓照单抓药，千篇一律。策划人甚至误解CI就是一本商标用途举例的书刊编排设计工作而矣！这种营养不良的CI系统，一定不能为企业提供营养，帮助企业成长；反而在使用时，处处产生矛盾，要时时做出妥协，迁就和更改。这种守则令执行者无所适应，打击士气，影响企业威信。这种“守则”最大的杀伤力，是企业管理形象意识的杀手，它专门谋杀意识，不可不防。 　守则的设计，可以因企业的市场营运策略需求，配合步伐，彼此协商，把守则分成几个阶段编制，这样可以避免一些方案，因时间不足而草率决定的错漏。守则一经编订，方案落实，设计规范明确，图例清晰，就要军令如山，按本执行，不容许执行人员随意更改，扰乱形象的统一。 守则除了大部份是正面的规范指引外，在特殊情况下，应把一些容易导致犯错的情况，以明确的图例列举，作为反面的禁忌。如企业的标志不准斜放、企业的名称不得分割开来排列、产品上的商标不能印上其他颜色等，以增强执行人员的遵行意识。
　守则要落实分发到各部门执行人员手上，并在指定的时间限期，做到让每名员工对守则完全理解，执行无误。更应在每本守则上印上编号，守则持有者要跟踪备案。除执行人员外，守则绝对不可让其他雇员拥有，或随意传阅、复印。必知守则为企业在市场上的战略，有如行军密令，这点一定要认真执行，不容有失，否则被对手洞察先机，便有机可乘，企业的损失是难以估计的。 当CI系统的设计工作完成后，企业应与CI策划机构继续保持联系，最好能达成协议，聘为企业CI策略的顾问，这样在企业CI成长的路途上，会得到适当的协助，CI在市场的导入和深化的作用上，获益良多。 相同性质的企业，CI策划机构只可选择其一，这一点企业和门策划机构可以协商和签订合约。企业不应为了低付费用而放弃这权利，假如CI策划机构同时为两家性质相同的企业未设计问系统，会引至观念混乱，发生矛盾和独家商业秘密外泄的危机。 企业聘用人才要有意识，CI策划人要有意识，CI执行人员要有意识，这样，接收企业CI印象的消费者，就会强烈地意识到企业的存在。